Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundendaseins“ realisiert, berechnet auf den Betrachtungszeitpunkt.
Der Customer Lifetime Value, kurz auch „CLV“, ist eine Kennzahl aus dem Betriebswirtschaftsbereich. Sie beschreibt den Wert, den ein Kunde für das jeweilige Unternehmen hat. Hierbei geht es nicht nur um den aktuellen Wert, sondern um die gesamte Dauer der Kundenbeziehung sowie um den Wert, den der Kunde auch in naher Zukunft für das Unternehmen haben wird. Im Grunde genommen bezieht der Customer Lifetime Value also nicht nur die aktuelle Situation mit ein, sondern auch das spätere Potenzial, welches der Kunde für das Unternehmen zukünftig noch haben kann.
Mit Hilfe des Customer Lifetime Values kannst du als Unternehmer zum Beispiel unkompliziert herausfinden, ob größere Investitionen in bestimmte Kunden lohnenswert und gewinnbringend sind. Ebenso kannst du sehen, welche Kunden bereit dazu sind, ihre Leistungen von anderen Unternehmen zu beziehen. Dementsprechend kann das hierfür zuständige Unternehmen auch etwas für die Pflege der Kundenbeziehung beitragen, um die Geschäftsbeziehnung zu erhöhen.
Anwendungsbereiche und Ziele des Customer Lifetime Values
Der Customer Lifetime Value hat vielseitige Anwendungsbereiche und zahlreichen Vorteile. Die nachfolgenden Zeilen helfen dir dabei, die Thematik rund um den Customer Lifetime Value noch etwas besser zu verstehen.
Customer Lifetime Value und Marketing Mix
Anhand des CLV können Kosten und Erträge einzelnen Phasen zugeordnet werden. Dadurch können die Instrumente des wichtigen Marketing-Mixes entsprechend eingesetzt werden.
Wissenswert: Unter Marketing-Mix versteht man das Produkt, die Kommunikation, den Preis und die Distribution.
Kundenpflege und Kundengewinnung
Am CLV lässt sich natürlich auch ablesen, ob ein Unternehmen mehr Zeit in das Kundenmanagement investieren sollte oder mit den bereits bestehenden Maßnahmen über einen hohen Kundenwert verfügt. Viele Unternehmen nutzen den CLV als Instrument zur Kundenpflege und Kundengewinnung, um ihre Kundenbindung steigern zu können. Allerdings solltest du dabei auf eine ganzheitliche Betrachtung achten und auch andere Auswertungsdaten mit einbeziehen.
Bedeutung für das Online Marketing
Betriebswirtschaftlich wird diese Metrik genutzt, um sämtliche Aktivitäten im Marketing zu planen, zu verbessern und zu erweitern. Dadurch wird der Kundenwert deutlich gesteigert. Im Online Marketing können anhand des Customer Lifetime Values somit bestimmte Werbemaßnahmen angepasst werden, um Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Dabei werden Daten aus der Vergangenheit erhoben, um das zukünftige Kaufverhalten zu prognostizieren. Durch die Analyse von Daten aus dem Kaufverhalten von Kunden kann eine Kundengruppe mit dem höchsten CLV ermittelt werden. Folglich ist es möglich diese Kundengruppe durch spezielle Kundenbindungsmaßnahmen anzusprechen und somit das Marketingbudget effektiv einzusetzen.
Beispiel: Berechnung des Customer Lifetime Values
Der CLV basiert auf der Kapitalwertmethode. Im Folgenden erklären wir dir, wie du den CLV berechnest.
Kennwerte sammeln
Durchschnittliche Kundenlebenszeit = t: Wie lange bleibt eine Person dein Kunde? In unserem Beispiel liegt die durchschnittliche Kundenlebenszeit bei exakt 2 Jahren.
Wiederkaufsrate der Kunden = r: Hier sprechen wir vom Kunden-Prozentsatz. Also vom prozentualen Anteil der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum erneut einen Kauf tätigen. Verglichen wird dieser Prozentsatz mit einem gleichen vorangegangenen Zeitraum. In unserer Beispielrechnung verwenden wir hierfür 35 Prozent.
Gewinnspanne pro Kunde = p: Für unser Beispiel gehen wir hier von 25 Prozent aus.
Abzinsungsfaktor für Kosten = i: Mit dem sogenannten Abzinsungsfaktor können zukünftige Zahlungen auf einen bestimmten Zeitpunkt abgezinst werden. So kann man beispielsweise den Bar- oder Gegenwartwert ermitteln. In unserem Beispiel beträgt dieser Faktor 10 Prozent.
Durchschnittlicher Deckungsbeitrag = m: Unter dem durchschnittlichen Deckungsbeitrag, versteht man die Summe, die durch einen Kunden in einer bestimmten Zeitspanne generiert wird. Liegt die Gewinnspanne während der Kundenlebenszeit bei 25 Prozent und die durchschnittlichen Käuferausgaben bei 37.856 Euro, dann kommt man auf einen durchschnittlichen Deckungsbeitrag von exakt 9.464 Euro.
Durchschnitt der variablen Werte berechnen
Anschließend musst du den Durschnitt deiner variablen Werte ermitteln. Für diese Berechnung musst du daher folgende Details miteinbeziehen:
Wichtig: In unserer Veranschaulichung verwenden wir stets den Durchschnitt über 5 Käufer.
Käuferausgabe pro Besuch
1. Kunde: 70,00 Euro
2. Kunde: 170,00 Euro
3. Kunde: 100,00 Euro
4. Kunde: 130,00 Euro
5. Kunde: 120,00 Euro
Durchschnitt über 5 Käufer in Euro: 118,00 Euro = s
Anzahl der Besuche pro Woche
1. Kunde: 5
2. Kunde: 3
3. Kunde: 2
4. Kunde: 4
5. Kunde: 2
Durchschnitt über 5 Käufer (Kaufzyklus): 3,2 = c
Durchschnittlicher CLV/Woche
1. Kunde: 350,00 Euro
2. Kunde: 510,00 Euro
3. Kunde: 200,00 Euro
4. Kunde: 520,00 Euro
5. Kunde: 240,00 Euro
Durchschnitt über 5 Käufer in Euro: 364,00 Euro = a
Berechnung mit:
Für die Ermittlung des CLV kommen unterschiedliche Methoden und Formel zum Einsatz. Im Nachfolgenden möchten wir dir die drei am häufigsten verwendeten Formeln anhand unserer Beispielwerte aufzeigen:
- Einfache Formel: 52 (a) x t = in unserem Beispiel: 52 (364) x 2 = 37.856 Euro
- Standard Formel: t (52 x s x c x p) = in unserem Beispiel: 2 (52 x 118 x 3,2 x 0,25) = 9.818 Euro
- Klassische Formel: m x r / (1 + i – r) = in unserem Beispiel: 9.464 x 0,35 / (1 + 0,1 – 0,35) = 4.417 Euro
Endergebnis: Der durchschnittliche Customer Lifetime Value liegt bei 17.364 Euro
Schlusswort zur CLV-Berechnung
Egal für welche der drei Formeln du dich entscheidest, eines steht immer fest: Je höher der CLV, desto wichtiger und höherwertig der jeweilige Kunde.
Bewertung des Customer Lifetime Values
Die Berechnung des Customer Lifetime Values bringt sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich. Wir verraten dir die positiven aber auch negativen Aspekte der Bewetung des Customer Lifetime Values.
Vorteile
Basierend auf der CLV-Berechnung können Unternehmen unterschiedliche Maßnahmen ergreifen, um die Einnahmen je Kunde zu erhöhen. Hierzu gehört zum Beispiel die effektive Kundensegmentierung. Der CLV kann dazu beitragen, die Segmentierung der Kunden zu präzisieren. Diese Vorgehensweise führt zu einer profilbasierten dynamischen Preisgestaltung. So kannst du den maximal möglichen Umsatz pro Kunden erzielen. Ebenso können auf Grundlage des Customer Lifetime Values die Verfügbarkeiten von Produkten und Dienstleistungen besser geplant werden. Schließlich kann der CLV die zukünftige Nachfrage der Kunden vorhersagen. Auch hinsichtlich der Kundenrückgewinnung kann der Customer Lifetime Value sehr hilfreich sein. Schließlich liefert der Wert bei der Vorhersage von Abwanderungsraten wichtige Informationen. Auf deren Basis können daher effektive Strategien entwickelt werden, um die Fluktuation zu reduzieren.
Nachteile
Du solltest aber auch wissen, dass der CLV zum Teil auf geschätzten Werten basiert. Zwar bilden die erfolgten Umsätze die Grundlage hierfür, doch diese bergen trotz allem auch Unsicherheiten. Vor allem der Bezug auf eventuelle Umsätze ist recht problematisch, denn schließlich ist stets eine Unwägbarkeit der Umsatzvorhersage vorhanden. Im schlimmsten Fall können die Umsätze deutlich kleiner ausfallen als angenommen oder sogar komplett ausbleiben. Die Kaufhistorie spielt hier eine bedeutende Rolle, denn je mehr diese miteinbezogen wird, desto wahrscheinlicher ist das Eintreten der Voraussagen. Nur so können bei der Berechnung des Customer Lifetime Values praktisch nutzbare Werte erzielt werden. Dabei spielt natürlich auch das „Wie“ eine bedeutende Rolle. Folglich ist es wichtig zu wissen, wie die zugrunde gelegten Daten zustande kommen und erhoben werden. Der Trackingvorgang via E-Commerce muss beispielsweise sämtliche Transkationen dem jeweiligen Kunden zuordnen können, um brauchbare Daten für die Berechnung zu erreichen.
